Brand vs. Performance: Reequilibrando a Balança para um Crescimento Sustentável em 2025

Introdução

Uma das discussões mais acaloradas nos últimos anos no mundo do marketing tem sido o equilíbrio entre Brand e Performance. Onde as empresas devem concentrar seus esforços? A resposta, embora complexa, começa com um entendimento fundamental: marca não é o oposto de performance, mas sim o que a sustenta.

A Importância Crescente da Marca

Recentemente, um diretor do Meta destacou um dado relevante do estudo BrandZ: nos últimos 10 anos, a diferença de crescimento entre marcas fortes e o mercado praticamente dobrou. Isso significa que construir uma marca sólida é cada vez mais crucial para obter uma vantagem competitiva na performance dos negócios.

A lógica é simples: equilibrar a captura da demanda atual com a construção da demanda futura. Vender para quem já está pronto para comprar e, ao mesmo tempo, garantir que sua marca seja lembrada por aqueles que comprarão no futuro. A verdadeira balança reside entre os esforços voltados para educar, gerar confiança e conexão, e os esforços em gerar vendas imediatas.

O Desequilíbrio Atual

Nos últimos anos, impulsionados pela corrida pela digitalização, a balança pendeu fortemente para o lado da ativação imediata de vendas. A construção de marca, em muitos casos, foi vista como um luxo e até mesmo ameaçada de extinção. Um estudo recente revelou que entre 60% e 80% das lideranças globais planejam investir mais em “performance” do que em Branding.

Panorama Brasileiro: Onde Estamos?

Com base no último Panorama de Marketing e Vendas da RD 2025, podemos estimar como essa balança se apresenta em diferentes segmentos no Brasil:

Esses dados revelam que, em muitos setores, a prioridade está na geração de demanda de vendas em detrimento do reconhecimento de marca.

A Urgência de Reequilibrar

Se almejamos um mercado saudável e marcas mais resilientes, é crucial restabelecer o equilíbrio entre construção de marca e ativação de vendas. O foco excessivo em vendas no curto prazo pode parecer eficiente, mas, com o tempo, o público se esgota, o custo de aquisição aumenta e a marca perde relevância. Como bem disse Gabriel Barboza, “Todo mundo quer gelo, mas ninguém quer encher a forminha.”

Não é coincidência que os segmentos mais voltados à “performance” sejam justamente aqueles que enfrentam os maiores desafios de aquisição e que planejam reduzir seus investimentos em mídia. Esse modelo não se sustenta a longo prazo. Ele drena recursos, pressiona as equipes e enfraquece o valor da marca, criando um ciclo vicioso que prioriza os resultados imediatos em detrimento da saúde do negócio no futuro.

Estratégias para o Equilíbrio

Toda iniciativa que contribua para corrigir esse desequilíbrio é válida. Seja através da adoção de regras simples, como a alocação de 60% dos recursos para branding e 40% para performance (a regra 60:40), ou através de discussões contínuas e aprofundadas sobre o tema. O importante é que o mercado compreenda a necessidade de investir tanto na construção da marca quanto na ativação de vendas.

Conclusão

O equilíbrio entre Brand e Performance não é apenas uma tendência, mas uma necessidade para garantir a sustentabilidade e o crescimento a longo prazo das empresas. Ao investir em ambos os aspectos, as marcas podem construir uma base sólida de clientes leais e, ao mesmo tempo, impulsionar suas vendas e resultados.