A Transformação do Marketing Pós-Pandemia: De Eventos Presenciais a Autenticidade Digital

A pandemia de COVID-19 acelerou uma série de mudanças no comportamento do consumidor e nas estratégias de marketing das marcas. Uma das tendências mais evidentes foi o aumento do investimento em eventos presenciais e mídia Out of Home (OOH), considerados essenciais para gerar leads e fortalecer a presença de marca. No Brasil, esses canais se tornaram a segunda forma mais utilizada para captar clientes, reforçando a aposta na experiência física e na visibilidade em espaços públicos.

Porém, essa onda de otimismo parece estar passando, pelo menos no Reino Unido. Uma pesquisa trimestral acompanha como as empresas estão ajustando seus orçamentos de marketing, e os resultados indicam uma redução significativa nesses investimentos.

O Fim da Febre dos Eventos Presenciais e OOH

No último ano, o investimento em eventos e OOH sofreu uma forte retração:

🔵 Eventos passaram de 23% para 5,4% na intenção de aumento de investimento.

🔵 OOH registrou a maior intenção de corte do ano: -18,9%.

Enquanto isso, canais de curto prazo, como promoções de vendas e marketing direto, tiveram crescimento expressivo, indicando uma mudança de foco para resultados mais imediatos e mensuráveis. Esses canais, com forte apelo à conversão, parecem refletir uma nova preferência do mercado por estratégias de impacto rápido, talvez uma resposta à incerteza econômica ou à necessidade de resultados concretos em tempos de crise.

Reflexões Sobre o Momento Atual

Essa mudança pode ser interpretada como uma “ressaca” da energia investida na onda do “phygital” — a combinação de físico e digital. Ou, talvez, seja um momento de reflexão sobre o retorno sobre investimento (ROI) dessas ações tradicionais. Afinal, se os resultados não justificam os custos, faz sentido repensar a estratégia.

Para marcas que ainda não surfaram essa onda, há espaço para reentrada, especialmente considerando que os contextos econômicos do Brasil e da América Latina ainda demonstram apetite por investimentos em marca. Diferentemente da Europa, onde a tendência de corte é mais evidente, a América Latina mantém uma postura mais otimista em relação ao fortalecimento de marca.

A Nova Relevância da Autenticidade

Outro fenômeno que reforça essa mudança de paradigma é a transformação do conceito de luxo e autenticidade. Segundo uma matéria recente do TikTok¹, o luxo deixou de ser uma questão de ostentação social para se tornar uma expressão de identidade. Para 47% dos usuários, luxo é aquilo que representa sua própria identidade, e 58% afirmam que a plataforma os ajudou a descobrir seu “verdadeiro gosto”.

Esse movimento reforça uma tendência já discutida na edição especial sobre a era pós-social: não basta mais apenas postar conteúdo oficial da marca. O conteúdo gerado por usuários (UGC), que representa 38%, e por influenciadores (IGC), com 32%, são os principais responsáveis por moldar desejos e influenciar decisões de compra, especialmente no segmento de produtos de luxo.

Como Utilizar Essas Tendências na Estratégia de Marca

Para marcas que desejam se manter relevantes, é fundamental redesenhar sua presença digital e seus territórios sociais com base nessas novas dinâmicas. Utilizar frameworks do #M15 sobre Pós-Social pode ajudar a criar mapas de influência mais autênticos, desenvolver territórios sociais alinhados à identidade do público e estimular conteúdos gerados por usuários e influenciadores.

Referências e Bases Acadêmicas

Salinas, G. (2009). Brand Measurement: Desafios e Metodologias.

Binet, L., & Field, P. (2014). The Long and the Short of It.

Binet, L., & Field, P. (2025). Effectiveness in Context.

Pesquisa do TikTok sobre o novo conceito de luxo e autenticidade.

Relatórios trimestrais de acompanhamento de investimentos em marketing no Reino Unido.

Estudos sobre o impacto do conteúdo gerado por usuários (UGC) e influenciadores (IGC) na decisão de compra de produtos de luxo.

Conclusão

O cenário de marketing está em plena transformação. A tendência de corte em eventos presenciais e mídia Out of Home revela uma mudança de foco para estratégias mais ágeis, mensuráveis e alinhadas à autenticidade digital. Marcas que entenderem essa mudança e investirem em conteúdos autênticos, influenciadores e comunidades terão maior chance de se destacar na nova era, onde a relevância de marca é construída não só com eventos, mas sobretudo com conexão genuína e identidade forte