Equilíbrio Incerto: Harmonizando Marca e Performance no Cenário Atual
Uma das discussões mais intensas no universo do marketing moderno é encontrar o equilíbrio ideal entre a construção de marca e a ativação de vendas. Durante anos, a proporção 60:40 — 60% do investimento em canais voltados para o branding e 40% em canais de performance — foi considerada um guia essencial para orientar estratégias de mídia. Contudo, com o avanço das campanhas multiformatos e a crescente complexidade do comportamento do consumidor, essa balança mostra sinais de desequilíbrio.
A Origem da Proporção 60:40
A famosa divisão 60:40 ganhou notoriedade com o livreto The Long and the Short of It (2014), de Les Binet e Peter Field. Esses autores demonstraram que as marcas de maior sucesso no Reino Unido investiam, em média, 60% em canais que promovem a construção da marca (como TV, rádio e OOH) e 40% em canais focados na ativação de vendas (como search e promoções). Essa fórmula, embora revolucionária na época, foi concebida num contexto onde a separação entre canais era mais clara.
Os Desafios dos Canais Multiformatos
Conforme o mercado evoluiu, a distinção entre canais ficou cada vez mais tênue. Por exemplo, nas campanhas em redes sociais, é difícil dizer se o objetivo é gerar awareness ou conversão imediata. Essa sobreposição demanda que os criativos sejam desenvolvidos com uma visão híbrida: os mesmos ativos precisam comunicar os atributos da marca e, ao mesmo tempo, incentivar a ação imediata do consumidor.
Como aponta um trecho dos estudos recentes:
“Nas últimas décadas, surgiram campanhas híbridas de ‘brand response’, em que a ideia de marca é selecionada por sua capacidade de atuar simultaneamente como vetor de construção de marca no longo prazo e como motor de ativação de vendas no curto prazo. … As campanhas de brand response são apenas marginalmente menos eficazes na geração de vendas imediatas do que campanhas focadas exclusivamente em performance, e também apenas levemente inferiores às campanhas puramente de marca quando se trata de impulsionar crescimento de market share no longo prazo.”
(Binet et al, 2025)
Essas constatações reforçam a ideia de que, no universo criativo, não há uma divisão rígida entre branding e performance.
A Variabilidade do Equilíbrio Ideal
Em 2019, os mesmos pesquisadores publicaram o estudo Effectiveness in Context, que aprofundou a discussão sobre a proporção ideal de investimento. Esse trabalho revela que o equilíbrio entre marca e performance não é fixo, mas varia conforme diversos fatores, tais como:
- Segmento de mercado
- Local de compra
- Tipo de decisão de compra
- Estratégia de preço
- Nível de diferenciação do produto
- Momento do mercado
- Tamanho e notoriedade da marca
Um fato importante extraído desses estudos é que, quanto mais complexa for a decisão de compra, maior deve ser o incentivo para a construção de marca. Investir na educação do consumidor e na criação de confiança torna-se indispensável para que a marca se posicione de forma resiliente a longo prazo, sem abrir mão dos resultados imediatos.
Ferramentas para Encontrar o Ponto de Equilíbrio
Diante desse cenário multifacetado, algumas ferramentas inovadoras surgem para ajudar os gestores a encontrar a proporção ideal para seu negócio. Por exemplo, calculadoras interativas que, ao responder algumas perguntas sobre o mercado, fornecem a proporção recomendada de investimentos em branding versus performance, além de oferecerem insights sobre como essa média se compara com a estratégia atual da marca.
Conclusão
O equilíbrio entre marca e performance é uma equação dinâmica e indispensável para a sustentabilidade dos negócios. A antiga divisão 60:40, embora ainda sirva como referência, deve ser adaptada aos desafios e oportunidades dos ambientes digitais atuais. Investir de forma inteligente na construção de marca, sem negligenciar os ganhos imediatos em vendas, é a chave para criar marcas duradouras e competitivas num mercado em constante evolução.
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Referências
- The Long and the Short of It (2014) – Les Binet e Peter Field
Leitura complementar - Effectiveness in Context (2019) – Les Binet e Peter Field
Estudo completo - Insights Inspirados pela Comunidade de Marketing – Incluindo ideias e debates trazidos por influenciadores relevantes do setor (referência interna: M15)