Mídia Programática 2.0: A Ascensão Fora dos Walled Gardens em 2025
Há uma década, a mídia programática surgiu como uma revolução, prometendo otimização e eficiência na compra de espaços publicitários. Em 2025, ela se prepara para um novo capítulo, impulsionada por tecnologias emergentes como Phygital, Retail Media, Inteligência Artificial e a crescente necessidade de hiper personalização. No centro dessa transformação, está um debate crucial: Walled Gardens vs. Open Web.
Walled Gardens: O Conforto e a Limitação
Os chamados “jardins murados” — plataformas como Google, Meta e Amazon — dominam o cenário da mídia digital. Eles controlam o inventário, os dados e os algoritmos, oferecendo um ambiente completo e, aparentemente, seguro para os anunciantes.
A Dominância dos Gigantes
Em 2022, 78% dos investimentos em mídia digital já estavam concentrados nesses walled gardens. A previsão é que esse número chegue a impressionantes 83% em 2027[¹]. Google e Meta, juntos, abocanham 55% dos investimentos totais[²].
O Limite da Vantagem Competitiva
Diante desse cenário, surge uma questão crucial: se todos utilizam os mesmos dados, algoritmos e formatos dentro desses walled gardens, onde reside a vantagem competitiva? A resposta pode estar na busca por alternativas fora desses ambientes controlados.
Além dos Muros: A Open Web como Oportunidade
Em 2025, observa-se uma tendência de desaceleração no crescimento dos walled gardens, à medida que as marcas exploram plataformas independentes. Essa mudança é impulsionada pela busca por ROAS (Return on Advertising Spend) mais eficientes.
Saturação nos Jardins
As grandes plataformas operam por meio de leilões em tempo real (RTB) para um vasto número de usuários. Isso significa que o ROAS já tende a estar otimizado, com os anunciantes pagando próximo ao máximo que faz sentido para obter resultados. Artigos como o da Growth Insight detalham essa saturação dos canais.
Oportunidades na Open Web
As plataformas independentes, por outro lado, ainda não atingiram esse nível de estabilização. Isso abre espaço para oportunidades onde é possível pagar menos pelo mesmo impacto, simplesmente porque a concorrência ainda não está tão presente.
Acesso Desigual
É importante ressaltar que essas oportunidades nem sempre estão acessíveis a marcas menores. Assim como no mercado financeiro, os melhores investimentos podem estar inicialmente disponíveis apenas para grandes investidores.
Explorando Novos Horizontes: Alternativas e Soluções
O mercado já oferece algumas opções para quem deseja se aventurar fora dos walled gardens:
- DV360 (Google): A plataforma do Google permite a compra de mídia na open web, incluindo inventário de OOH digital da JCDecaux e mídia em telas da Uber. Dada a força do ecossistema Google, o DV360 tem potencial para se tornar uma plataforma amplamente utilizada.
- Gama Ad (Globo): A solução brasileira da Globo oferece a compra de inventário programático em canais do grupo e em parceiros como a Eletromidia.
- Mercado Ads (Mercado Livre): A plataforma de retail media do Mercado Livre permite a criação de formatos integrados à jornada de compra dentro da plataforma.
O Universo de Marketing para Apps
No marketing para aplicativos, o movimento em direção a plataformas independentes está mais consolidado. Um relatório recente[⁴] mapeou as principais plataformas em ascensão na América do Sul:
TOP ROI INDEX 2025 (por ordem alfabética)
- Criteo
- Gamelight
- Hangads
- InMobi
- Jampp
- MAF
- RTB House
- X (Twitter)
Conclusão: O Futuro da Mídia Programática
A mídia programática em 2025 se encontra em um ponto de inflexão. A busca por alternativas fora dos walled gardens é impulsionada pela necessidade de encontrar ROAS mais eficientes e vantagens competitivas. Explorar a open web, o retail media e outras plataformas independentes pode ser a chave para o sucesso na era da mídia programática 2.0.